Μεγάλα αφεντικά, μικρές οθόνες

Θυμάστε την εποχή που πολλοί μικρομεσαίοι επιχειρηματίες θεωρούσαν το διαδίκτυο «πολυτέλεια» ή «μόδα που θα περάσει»; Όταν η δημιουργία ενός e-shop ή μιας προσεγμένης ιστοσελίδας μετατιθέταν διαρκώς από το «επόμενο εξάμηνο» στο «επόμενο εξάμηνο»; Αυτή η αναβλητικότητα κι υποτίμηση της ψηφιακής πραγματικότητας δημιούργησε ένα τεράστιο κενό. Ενώ οι καταναλωτές ξεκίνησαν να μετακομίζουν στο διαδίκτυο αρχικά για να βρουν πληροφορίες να κάνουν έρευνα αγοράς και τελικά για να πραγματοποιήσουν τις ίδιες τις αγορές τους, η μεγάλη πλειοψηφία των μικρομεσαίων επιχειρήσεων δεν βρίσκονταν στο διαδίκτυο. Και κάποιος έπρεπε να χτίσει τις γέφυρες.

Όταν η ζήτηση υπερέβη την προσφορά

Για χρόνια, η τάση ήταν σαφής: ο κόσμος ήθελε να αγοράζει, να παραγγέλνει και να ενημερώνεται από την οθόνη του υπολιστή στην άνεση του σπιτιού του. Η τάση αυτή επιταχύνθηκε περαιτέρω με τη διάδοση των smartphones που έδωσε τη δυνατότητα στους καταναλωτές να προβαίνουν σε έρευνα και αγορές οπουδήποτε κι αν βρίσκονται. Ωστόσο, η πλειοψηφία των μικρομεσαίων επιχειρήσεων επέλεξε να μείνει παρατηρητής. Οι δικαιολογίες πολλές: «οι πελάτες μας ξέρουν», «το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι για τους μεγάλους», «δεν έχουμε χρόνο για αυτά», κλπ. Και, φυσικά, αν στο εξωτερικό υπήρξε μία φορά αδράνεια, ως συνήθως εδώ στην Ελλάδα η προσαρμογή των επιχείρησεων στις τάσεις της αγοράς και τις νέες τεχνολόγιες ήταν δέκα φορές βραδύτερη.

Το αποτέλεσμα; Εκατομμύρια καταναλωτές έψαχναν online για προϊόντα κι υπηρεσίες, αλλά έπεφταν πάνω σε ψηφιακά «φαντάσματα» ή ανύπαρκτες ιστοσελίδες. Σε αυτό ακριβώς το σημείο εμφανίστηκαν πλατφόρμες όπως το e-food και το Skroutz. Είδαν τη τεράστια ανάγκη των καταναλωτών για ευκολία, ταχύτητα και συγκεντρωμένη πληροφορία, και τη συνέδεσαν με την ανάγκη των επιχειρήσεων για πελατολόγιο. Μόνο που το έκαναν με τους δικούς τους όρους.

Φιλοξενούμενοι στο ίδιο τους το μαγαζί

Η συμμετοχή σε μια έτοιμη πλατφόρμα φάνηκε αρχικά ως η τέλεια, εύκολη λύση για κάθε μικρή επιχείρηση. Με λίγα κλικ, απέκτησε πρόσβαση σε χιλιάδες πελάτες χωρίς να επενδύσεις σε δικό της e-shop. Όμως, αυτή η ευκολία είχε βαρύ τίμημα. Σήμερα, οι επιχειρήσεις που βασίζονται αποκλειστικά στις πλατφόρμες αντιμετωπίζουν τρία δομικά προβλήματα.

Το κύρος το έχει η πλατφόρμα, όχι η επιχείρηση

Όταν ένας καταναλωτής αγοράζει από το Skroutz ή παραγγέλνει από το e-food, στο μυαλό του η εμπιστοσύνη κι η αξιοπιστία ανήκει στην πλατφόρμα. Δεν χρειάζεται να γνωρίζει αν το κατάστημα έχει μακρά ιστορία στον κλάδο ή αν φημίζεται για την καλή εξυπηρέτηση και την αξιοπιστία του. Αν κάτι πάει στραβά μεσολαβεί η πλατφόρμα για να λύσει το πρόβλημα του καταναλωτή, οπότε ο καταναλωτής χρειάζεται να γνωρίζει και να εμπιστεύεται μόνο την πλατφόρμα, όχι το συγκεκριμένο κατάστημα. Ακόμη κι αν το κατάστημα είχε άριστη κι άμεση εξυπηρέτηση, ο καταναλωτής πολύ πιθανόν να μην θυμάται καν την επωνυμία του καταστήματος απ' το οποίο έκανε τη διαδικτυακή αγορά. Όταν τον ρωτήσει ο φίλος του από που αγόρασε το καινούριο ρολόι, δεν θα πει «από το μαγαζί του Τάκη», αλλά «από το Skroutz». Η μικρομεσαία επιχείρηση παραμένει ένας απαραίτητος κρίκος στην αλυσίδα, όμως μειώνεται η δυνατότητά της να χτίσει ένα πιστό κοινό που τη γνωρίζει, την εμπιστεύεται και θα την ξαναεπιλέξει για τις επόμενες αγορές.

Αδυσώπητος ανταγωνισμός

Στην πλατφόρμα μια επιχείρηση δεν έχει τον δικό της χώρο. Το προϊόν της εμφανίζεται ακριβώς δίπλα στο πανομοιότυπο προϊόν του άμεσου ανταγωνιστή. Κι αφού ο καταναλωτής δεν τοποθετεί την εμπιστοσύνη του σε κάποια συγκεκριμένη επιχείρηση αλλά στην πλατφόρμα, τότε συχνά το μοναδικό κριτήριο διαφοροποίησης μεταξύ των επιχειρήσεων είναι ποια προσφέρει το προϊόν έστω κι ένα λεπτό του ευρώ φτηνότερα. Αυτό οδηγεί σ' έναν «πόλεμο τιμών» που εξαφανίζει το κέρδος των μικρομεσαίων επιχιερήσεων.

Απόλυτος έλεγχος των ροών

Οι πλατφόρμες έγιναν πλέον οι ρυθμιστές της αγοράς. Καθώς ελέγχουν το μεγαλύτερο κομμάτι της κίνησης, έχουν τη δύναμη να επιβάλλουν τους δικούς τους όρους, όπως:

• αύξηση των προμηθειών ανά παραγγελία,
• αλλαγή των αλγορίθμων εμφάνισης (ποιοι προβάλλονται πρώτοι-πρώτοι),
• υποχρεωτική εναρμόνιση με τις δικές τους πολιτικές αποστολών και επιστροφών.

Αν μια μικρή επιχείρηση διαφωνήσει κι αποχωρήσει απ' την πλατφόρμα κινδυνεύει με διαδικτυακό «θάνατο», επειδή δεν φρόντισε ποτέ να έχει τη δική της ανεξάρτητη πηγή πελατών.

Πώς ανακτάται ο έλεγχος;

Οι πλατφόρμες είναι πλέον γεγονός και δεν πρόκειται να εξαφανιστούν. Κι ούτε θα έπρεπε: η παρουσία στις πλατφόρμες δεν είναι απαραίτητα κακή· μπορεί να λειτουργήσει ως ένα εξαιρετικό συμπληρωματικό κανάλι πωλήσεων. Το πρόβλημα ξεκινά όταν η πλατφόρμα γίνεται το μοναδικό κανάλι πωλήσεων μιας επιχείρησης.

Το Next.js μας δίνει καλύτερο έλεγχο πάνω στη τελική HTML που βλέπουν οι μηχανές αναζήτησης, ενώ βοηθά και στη ταχύτητα φόρτωσης – δύο στοιχεία που παίζουν σημαντικό ρόλο στις επιδόσεις μιας ιστοσελίδας. Για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, η λύση δεν είναι ν' αποχωρήσουν απ' τις πλατφόρμες, αλλά να χτίσουν παράλληλα τη ψηφιακή τους ανεξαρτησία:

• Απόκτηση ιδιόκτητου διαδικτυακού χώρου: Ένα σύγχρονο, γρήγορο και custom e-shop ή ιστοσελίδα παρουσίασης είναι η διαδικτυακή έδρα μιας επιχείρησης. Εκεί ορίζετε εσείς τους κανόνες, την αισθητική, το μήνυμα που θέλετε να περάσετε και την εμπειρία του πελάτη.
• Χτίσιμο άμεσων σχέσεων με τους καταναλωτές: Χρησιμοποιήστε το SEO, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το e-mail marketing για να μιλήσετε απ' ευθείας με τον πελάτη σας. Δώστε του κίνητρα (πχ, χαμηλότερες τιμές, αποκλειστικές προσφορές, πόντους επιβράβευσης) για να αγοράσει απ' ευθείας απ' το e-shop σας ή το φυσικό σας κατάστημα αντί μέσω μιας πλατφόρμας.
• Επένδυση στο κύρος σας: Αναδείξτε την εξειδίκευση, την ιστορία και την αξιοπιστία της επιχείρησής σας για να καλλιεργήσετε εμπιστοσύνη. Ο πελάτης πρέπει να ψάχνει εσάς ονομαστικά, όχι απλά ένα προϊόν σε μια λίστα.

Το διαδίκτυο δεν είναι πια μια εναλλακτική αγορά· είναι η αγορά. Η παραμέλησή του στο παρελθόν κόστισε ακριβά στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, δίνοντας τα κλειδιά της οικονομίας στις πλατφόρμες. Όμως, ποτέ δεν είναι αργά για να διεκδικήσετε ξανά τον έλεγχο της επιχείρησής σας. Το πρώτο βήμα είναι να σταματήσετε να είστε ενοικιαστές και να γίνετε ιδιοκτήτες του ψηφιακού σας μέλλοντος.